Cos'è lo storytelling

Lo storytelling è  la scienza che traduce e promuove le “cose” (reali o immaginarie che siano) in parole,immagini, suoni. E traducendole le rende “vere”: pregne di significati e

legittimate a esistere.

Tutte le organizzazioni parlano. Sono comunità umane basate su discorsi umani che parlano di problemi umani (Levine, Locke, Searls, 2001).

Tutte le organizzazioni generano discorsi verso differenti interlocutori, interni o esterni. Parlano dentro e fuori i propri confini per diversi e validi motivi. Ma fondamentalmente comunicano per un’antica esigenza retorica: In sostanza, producono discorsi per orientare i comportamenti delle persone.

da: Storytelling management di Andrea Fontana

 

Il boom dello storytelling negli anni 90: l'esempio Apple

Dalla metà degli anni Novanta lo storytelling, ossia l’arte di raccontare storie, incontra un sorprendente successo in molteplici ambiti della vita sociale: dalla politica al marketing, dalla pubblicità alla formazione, dalla progettazione dei parchi a tema ai videogiochi. In questo contesto, numerose aziende – da Geox a Nike, da Apple a Microsoft – cominciano a ricorrere a formule narrative per la costruzione e per la comunicazione della propria identità istituzionale1, inserendo il corporate theme e la mission aziendale nella trama di un racconto, in modo che la fredda logica del business lasci spazio ai significati, alle intenzioni, alle emozioni.

Un esempio eloquente è il discorso pronunciato il 12 giugno 2005 da Steve Jobs all’Università di Stanford.

È un "racconto" articolato in tre parti: la prima è il romanzo di formazione del fondatore della Apple (la storia di un ragazzo povero, che dopo aver abbandonato l’Università si trova a frequentare un corso di calligrafia: un imprinting che orienta il suo interesse verso la comunicazione visiva), la seconda è una vicenda di amore e di abbandono (la creazione del primo Macintosh nel garage dietro casa, l’incontro con la futura moglie, l’allontanamento dall’azienda e il successivo rientro), la terza è una storia di morte e di resurrezione (la diagnosi di una terribile malattia, alla quale sopravvive per miracolo). La conclusione è un invito a credere nel domani, sempre e comunque.

Steve Jobs parla con voce rotta dall’emozione, in maniera coinvolgente e appassionante. In realtà, la performance è attentamente preparata a tavolino: nel raccontare la sua storia di vita, il titolare della Apple si adegua alle norme dello

storytelling management. Non parla di business, di dati, di argomentazioni noiose. Lascia spento il PowerPoint. Per introdurre i suoi ascoltatori in un cosmo ricco di miti e di

simbologie, abitato da eroi e anti-eroi, che sperimentano passioni antiche come il mondo, universali. Come nelle fiabe e nei romanzi.

Sembra dunque attualizzarsi un’inedita alleanza tra letteratura e impresa. La crisi delle moderne meta-narrazioni di emancipazione

2 apre il varco a una proliferazione di micro-narrazioni, riferite ad ogni ambito dell’esperienza umana: in questo senso, anche il mondo dell’impresa sembra investito dall’inatteso revival del racconto3. In realtà, lo storytelling promette molto di più: si propone come forma discorsiva dell’azienda post-moderna4, un’impresa allo stato gassoso, liquida e plurale, in continuo cambiamento, che declina la propria comunicazione di corporate secondo i criteri dell’emotional branding5.

da Lo storytelling nella comunicazione d'impresa di Gabriele Qualizza

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La conoscenza aziendale

Il concetto di "conoscenza aziendale"  può essere visto sotto molteplici connotazioni: esso rappresenta la vera e propria "cultura d'impresa" intesa in senso molto ampio, ma in un senso più particolare essa reppresenta un complesso di conoscenze razionali, cioè concrete, di valori, di comportamenti, norme e competenze che costituiscono l'azienda.
Tutto questo patrimonio è legato dai modelli culturali ed organizzativi attuali dall'impresa, importanti perchè determinano l'identità dell'impresa e il suo modo di agire nell'ambiente, cioè la sua visibilità.

 

Contributi dello Storytelling alle organizzazioni

Storytelling from PAVILAB